Door Joery Martens
Als marketeer ken je de sales- en marketingfunnel natuurlijk: het marketingmodel beschrijft de fases die mensen doorlopen voordat ze met jouw organisatie in contact komen of iets gaan kopen.
Er zijn verschillende varianten van dit model, maar laten we als voorbeeld één van de meest bekende per fase uitlichten: AIDA. Daarna neem ik je graag mee in hoe je dit theoretisch model kan gebruiken om met de LinkedIn Campagnemanager een goede salesfunnel te bouwen. Van bekendheid naar concrete leads dus!
Fase 1 Attention: Dit is de eerste stap in het proces. Mensen moeten eerst bekend worden met jouw product of dienst. In deze fase willen we dus de aandacht van de consument trekken.
Fase 2 Interest: Nadat de consument je heeft opgemerkt is het belangrijk om interesse op te wekken. Hoe? Door bijvoorbeeld te denken aan het uitlichten van unieke eigenschappen van je organisatie of product. De potentiële klant moet belangstelling krijgen in het product.
Fase 3 Desire: In de derde fase gaat het om het verleiden! Je wilt de consument met jouw product of dienst verleiden om jouw klant te worden.
Fase 4 Action: De lead wordt jouw klant, ze gaan namelijk over tot actie en nemen je dienst af of kopen jouw product. En zo bereik jij jouw doel!
Het is nu duidelijk waarom je een potentiële lead of klant de verschillende fases laat doorlopen. Nu is het tijd voor de volgende stap: we gaan zo’n funnel opzetten in LinkedIn. Het is altijd belangrijk om -met het AIDA-model in je achterhoofd- je (zakelijke) consument steeds een stapje dichterbij het contact brengt. Dat doe je door het tonen van relevante content aan de juiste personen op het juiste moment.
Je doelgroep snel vinden en overtuigen met LinkedIn
Het voordeel van adverteren met LinkedIn is dat je veel kunt meten over de interesse van jouw doelgroep en dat vooraf al vrij specifiek kunt selecteren. Weet je bijvoorbeeld al of jouw boodschap interessant is voor een specifieke groep professionals met een bepaalde functietitel binnen organisaties? Dan kun je hier op targetten. Zo kun je jouw boodschap al vanaf stap 1 redelijk specifiek richten op jouw droomdoelgroep.
Aan de hand van twee verschillende voorbeelden laat ik je zien hoe je in LinkedIn een funnel kunt opzetten met het AIDA-model in het achterhoofd. Ik gebruik deze niet altijd in de meest strikte vorm, maar neem dit model samen met andere marketingmodellen mee in het totaalbeeld van een campagne. Dat kun jij vast als marketingexpert 😉
Praktijkvoorbeeld 1: Abonnementen verkopen voor een facturatieprogramma
Een organisatie ‘verkoopt’ abonnementen voor een online facturatieprogramma voor het MKB en nieuwe klanten zijn zeer welkom. In LinkedIn kan een funnel-campagne dan zo ingericht worden:
Stap 1 Attention: Stel in LinkedIn Campagnemanager een doelgroep samen die voldoet aan de voorwaarden die de organisatie stelt aan nieuwe klanten. Denk aan grootte van de organisatie (de software is interessant voor bedrijven van 2 tot 500 medewerkers), de branche (de software richt zich voornamelijk op recruitmentbureau’s, uitzendbureau’s en consultancybedrijven) en functietitel (we willen de eigenaren, officemanagers en financieel medewerkers bereiken).
We starten een zichtbaarheidscampagne die we richten op deze doelgroep en willen de advertentie vooral veel voorbij laten komen.
Ons doel is de campagne pas te stoppen wanneer iedereen binnen de doelgroep de advertentie minstens 5 keer voorbij heeft zien komen. In LinkedIn Campagnemanager kun je bij ‘bezorging’ zien hoe vaak je advertentie gemiddeld is gezien. Door deze informatie weten we dat een deel van de doelgroep onze naam in ieder geval al eens gezien heeft. De eerste bekendheid is opgebouwd!
In LinkedIn Campagnemanager kun je bij ‘bezorging’ zien hoe vaak je advertentie gemiddeld is gezien
Stap 2 Interest: nu onze potentiële doelgroep ons gezien heeft, gaan we hun interesse wekken, om ze zo een stap verder in onze salesfunnel te laten zetten. We starten een tweede advertentiecampagne, die we op dezelfde doelgroep richten. Bij hen hebben we inmiddels al enige bekendheid. Nu willen we hun interesse wekken. We gaan ze in een tweede advertentieset de USP’s tonen van het facturatieprogramma met een videocampagne en we splitsen de doelgroepen op branches. Zo spreken we de groep specifieker aan. We meten welke mensen de video voor meer dan 75% afkeken en welke mensen uit de doelgroep doorklikten naar de website.
Stap 3 Desire: nu de interesse van de doelgroep is gewekt, gaan we de doelgroep verder verkleinen. We filteren iedereen die de video voor meer dan 75% bekeek en iedereen die doorklikte naar de website voor meer informatie over de USP’s (dit regel je via gematchte doelgroepen in de campagnemanager). Zij hadden bovengemiddelde interesse! Deze mensen gaan we nu verleiden met een speciale aanbieding. We bieden ze een gratis demoperiode aan van het facturatieprogramma.
Deze doelgroep heeft ons al eerder voorbij zien komen (Attention) en had interesse aangezien ze de video ver hebben afgekeken of doorgeklikt hebben naar de website (maar zich nog niet direct hebben aangemeld). Nu gaan we ze een stap verder brengen door gegevens te verzamelen en ze de software te laten proberen. Ze zijn er klaar voor! We maken een conversiecampagne aan waarin we mensen naar een speciale landingspagina op de website brengen om een demo-account aan te maken.
Stap 4 Action: kort na het aflopen van de demoperiode, zorgen we voor een mailcampagne met daarin een call to action om het softwareprogramma definitief af te nemen. Ook in het softwarepakket is een CTA te vinden. Een groot deel van de leads wordt nu klant. Doel bereikt!
Praktijkvoorbeeld 2: Coachruimtes verhuren in Alkmaar met een video- en leadgencampagne
In het schitterende stadscentrum van Alkmaar, langs de gracht, vind je een prachtig pand met praktijkruimtes voor coaches en behandelaars. Deze ruimtes zijn los te huren voor een aantal uur of een dag(deel). De verhuurder heeft een doel: in contact komen met nieuwe, potentiële huurders.
Met deze klant zetten we een kleine funnel op, waarin we uiteindelijk aan de meest betrokken doelgroep een tegoedbon aanbieden voor een gratis uur vergaderen in één van de ruimtes.
Stap 1 en 2 Awareness en Interest: binnen deze campagne pakken we beide stappen gelijktijdig op, we gaan iets pragmatischer ter werk.
We targetten een duidelijke doelgroep (coaches, artsen en psychologen in Noord-Holland die werken op ZZP-basis) en laten hen een inspirerende video (LinkedIn video-advertentie) zien van de praktijkruimte. Tegelijkertijd houdt LinkedIn data bij van wie van deze groep de video bekijkt en voor hoeveel procent zij de video afkijken.
Stap 3 Desire: nadat de eerste advertentie afloopt, stellen we een nieuwe advertentie op. Deze advertentie richten we op een doelgroep met bovengemiddelde interesse in de praktijkruimte in Alkmaar: alle mensen die de video voor meer dan 50% afkijken (gematchte doelgroep in de LinkedIn Campagne Manager). Zo kunnen we de doelgroep met de meeste interesse bereiken en hebben we de grootste kans op een optimale CPC (kosten per conversie).
Deze bovengemiddeld geïnteresseerden bieden we een tegoedbon aan voor 1 uur gratis gebruik van de ruimte in ruil voor hun contactgegevens. Zij kennen de praktijk al via de video en door deze bekendheid voelt de praktijk dan ook meer vertrouwd aan dan wanneer zij ‘koud’ het gratis uur vergaderen aangeboden zouden krijgen.
We maken een leadgen campagne aan, zodat de drempel laag is voor het aanvragen van de tegoedbon én we het mailadres van de potentiele klant ontvangen. Op die manier komen er mailadressen van leads binnen bij opdrachtgever. Deze groep krijgt vervolgens een tegoedbon gestuurd.
Stap 4 Action: Nadat de leads gebruik hebben gemaakt van het gratis uur gratis vergaderen, volgt opdrachtgever deze op. Zo bindt hij zijn nieuwe, vaste klanten aan zijn bedrijf.
Sidenote 1: Vergeet jouw verhaal niet consistent te maken
Naast alles wat we hierboven omschrijven, is iets anders zeer essentieel: jouw verhaal moet aansluiten op de beleving van je potentiële klant. Hierbij is je positionering van groot belang. Meer weten over hoe je jouw organisatie positioneert? Lees dan een eerder blogartikel dat we schreven over positionering waarbij we je vragen: ben je de Aldi of de Albert Heijn?
Jouw verhaal moet aansluiten op de beleving van je potentiële klant
Sidenote 2: Content, content, content!
Een campagne draaien zonder volgers en content op je pagina is not done. Waarom? Omdat je als organisatie met 12 volgers simpelweg niet betrouwbaar en geloofwaardig genoeg overkomt. Daarnaast moet er content op je bedrijfspagina te vinden zijn. Op deze manier kun je organisch nieuwe klanten aan je binden, maar zet je jezelf ook als autoriteit neer. Je bedrijf komt als betrouwbaar over en je toont je expertise. Zorg dus voor voldoende organische content op je bedrijfspagina wanneer je aan de slag gaat met campagnes op LinkedIn! Kijk bijvoorbeeld eens hoe we dat voor een aantal van onze klanten doen.
En dan dit nog…
Ik hoop dat je hiermee wat meer inzicht hebt gekregen in hoe je LinkedIn Campagnes kunt inzetten om een marketing- en salesfunnel te bouwen. Ik ben benieuwd naar jouw ervaring met LinkedIn Campagnes.